Творческая идея - это привлекающее внимание точное представление позиционирования товара, обладающее эффектом катализатора, изложенное достаточно детально, чтобы быть реализованным и проверенным, и удобное для нескольких вариантов исполнения, а также подчиняющееся цензуре.

Основными теориями поиска творческой идеи являются:
• теория случайного поиска;
• мозгового штурма;
• RAM-проводника.

Теория случайного поиска творческой идеи, в основе которой лежит убеждение, что обычно самая выигрышная креатив-идея приходит совершенно случайно. Основные принципы теории:

• чем больше вариантов творческой идеи было разработано, тем больше шансов прийти к эффективному креативному решению;
• желательно использовать не один источник творческих идей (на практике часто устраивается конкурс между рекламными агентствами на лучшее рекламное сообщение);
• бюджет рекламной кампании ограничивает бесконечный поиск лучшей идеи;
• чем более точный анализ рыночной ситуации имеет фирма, тем большее количество идей ей придется оплатить.

Теория мозгового штурма, суть которой состоит в том, что каждый член рабочей группы сначала самостоятельно разрабатывает идею, потом выносит на обсуждение в группе. Это позволяет
одновременно разработать до 7-8 концепций и выбрать несколько лучших вариантов. Проблемная область этой теории состоит в том, что психологически индивиду сложно отказаться от своего мнения, высказанного вслух.

Теория RAM-проводника. Выгоды продукта эффективнее представлять опосредованно, на основе отдаленного ассоциативного соответствия, чем говорить о них прямо. Формируется позитивное отношение к товару за счет переноса позитивных эмоций, порождаемых проводником.

Структурные элементы RAM-рекламы:
• проводник - это визуальный или вербальный элемент, который привлекает внимание, но на первый взгляд не имеет никакого отношения к рекламируемому товару, так как их практически
невозможно встретить вместе в повседневной жизни;
• представление продукта - четкая визуальная или вербальная демонстрация продукта (упаковки);
• подсказка - вербальное утверждение, отражающее ключевую характеристику товара и помогающее установить связь между проводником и рекламируемым продуктом.

Проводник должен обладать следующими свойствами:
• привлекать внимание (идеальный вариант, когда проводник служит абсолютным раздражителем);
• точно соответствовать ассоциативной связи с товаром, однако ассоциация должна быть отдаленной, а не прямой;
• ассоциироваться с целевой характеристикой после подсказки;
• не вызывать сильных ассоциаций, обратных целевой